przykładowe prace magisterskie
Spis treści
Wstęp 4
Rozdział 1 - Tradycyjne media reklamy 9
1. Omówienie dotychczas stosowanych mediów. 10
1.1. Reklama prasowa. 10
1.1.1. Nagłówek. 10
1.1.2. Ilustracja. 12
1.1.3. Korpus reklamy (body copy). 12
1.1.4. Slogan. 13
1.1.5. Układ graficzny ogłoszenia. 14
1.2. Reklama telewizyjna. 15
1.2.1. Jak jest oglądana reklama w telewizji. 17
1.2.2. Sztuka tworzenia. 19
1.2.3. Sposoby realizacji przesłania reklamy. 20
1.2.4. Nowe trendy w reklamie telewizyjnej. 21
1.3. Reklama radiowa. 22
1.3.1. Oprawa muzyczna. 23
1.3.2. Budowa reklamy radiowej. 24
1.4. Reklama zewnętrzna (outdoor). 25
1.5. Plakat reklamowy (billboard). 26
1.6. Scanachrome. 27
1.7. Mobile. 27
1.8. Balony reklamowe. 28
1.9. Wkładki reklamowe. 29
Rozdział 2 - Nowe media reklamy 31
2. Narodziny multimediów. 32
2.1. Internet. 35
2.1.1. Historia powstania Internetu. 35
2.1.2. Jak działa Internet. 39
2.1.3. Powstanie World-Wide Web. 43
2.1.4. Co to jest WWW. 45
2.1.5. Internet w liczbach. 52
2.1.6. Tradycyjne media w Internecie. 57
2.1.7. Dziesięć powodów dla których warto się znaleźć w Internecie. 61
2.1.8. Ogłoszenia w WWW. 62
2.1.9. Ogłoszeniodawcy i serwisy internetowe. 67
2.1.10. Strategie reklamowe w Internecie. 69
2.1.11. Niebezpieczeństwa w internetowej reklamie. 78
2.1.12. Jak się reklamować w Internecie? 78
2.1.15. Zakupy w Internecie. 82
2.1.16. Prognozy na przyszłość. 84
2.1.17. Terminy związane z ogłoszeniami internetowymi. 86
2.2. CD-ROM. 87
2.2.1. Multimedialny Katalog Samochodów - Kontyngent’97. 90
2.2.2. Multimedialna encyklopedia reklamy. 90
2.3. Telewizja interaktywna i cyfrowa. 93
2.4. WebTV. 96
2.5. Radio Data System. 97
2.6. DVD - Nowa generacja dysków kompaktowych. 98
Rozdział 3 - Reklama w Internecie - Opis przypadku 101
3.1. Możliwości reklamy w polskim Internecie. 102
3.1.1. AltaVista. 102
3.1.2. Complex Computers. 103
3.1.3. Home SpaceNet. 104
3.1.4. Internet Technologies. 104
3.1.5. OptimusNet. 105
3.1.6. PAGI. 105
3.1.7. Polbox. 105
3.1.8. Polska On-Line. 106
3.1.9. QDnet. 106
3.1.10. Ternet. 106
3.1.11. UnivNet. 107
3.1.12. Wirtualna Polska. 107
3.2. Opis Internetowego Salonu Muzycznego .net music. 108
3.2.1. Dlaczego warto korzystać z usług Internetowego Salonu Muzycznego ? 109
3.2.2. Struktura sklepu. 109
3.2.3. Zamówienia i formy płatności. 110
3.2.4. Promocja. 110
Wnioski końcowe 113
Bibliografia 116
Załączniki 1166
118
W latach 1993 i 1994 świat przyswajał sobie nowe słowo: multimedia i z zachwytem przyjmował pierwsze CD-ROM’y. W 1995 i 1996 roku na dobre wystartował Internet. Firmy zaczęły otwierać w nim własne strony i kupować reklamy, ruszyły usługi on-line.
Znaczący rozwój sieci eksperci przewidują, co prawda, dopiero na lata 1998‑1999, ale i tak gigantyczny postęp, jaki dokonał się ostatnio na rynku mediów, przyprawia o zawrót głowy, a jest to zaledwie preludium nadchodzącej rewolucji.
„Upowszechnienie telewizji interaktywnej będzie czymś w rodzaju oddania władzy w ręce ludu” - prorokuje Christian Blachas, znany francuski dziennikarz, specjalista od komunikacji. „Ludzie będą pałali żądzą zemsty na tradycyjnej telewizji arbitralnie rozstrzygającej, co lub kogo i kiedy mamy oglądać. Z radością więc porzucą ją dla telewizji kablowej i interaktywnej. Jednak po tej burzy przyjdzie spokój i z czystego wygodnictwa widzowie zapragną, by znów ktoś za nich dokonywał, tak mało w gruncie rzeczy istotnych wyborów i powrócą do masowych mediów.”
Prawdziwy problem, wskazują eksperci, pojawi się przy ustalaniu taryf reklamowych. Jak będzie się wyceniać poszczególne pasma, skoro wiele wskazuje na to, że 80% czasu będzie poświęcane na przełączanie kanałów? Panuje jednak przekonanie, że do chwili rozpowszechnienia telewizji interaktywnej nie dojdzie do zasadniczych przetasowań na rynku. Przyczyną tego wcale nie są wysokie koszty inwestycji, lecz brak potrzebnej infrastruktury. Lawina ruszy dopiero z rozwojem łączy telekomunikacyjnych.
W najbliższej przyszłości czeka nas burzliwy okres ekspansji w Internecie i na CD-ROM’ach. W Internecie dlatego, że daje on duży zasięg, przy niewielkich wydatkach, a przecież CPT to jedno z podstawowych kryteriów stosowanych przez reklamodawców przy wyborze mediów.[1] Dodatkowo Internet zapewnia też innego rodzaju komfort, dotychczas reklamodawca płacił w ciemno, kupując czas lub przestrzeń na planowaną kampanię reklamową w tradycyjnych mediach, nigdy nie miał pewności ilu odbiorców uda mu się zainteresować. Płacił za fikcyjne wskaźniki oparte na badaniach oglądalności. Internet uwalnia od tego rodzaju stresów. W przypadku promocji na stronach WWW[2] opłata za zakupioną powierzchnię zależy od rzeczywistej liczby odbiorców, którzy zainteresowali się przekazem i „kliknęli” na odpowiednią ikonę.
CD-ROM natomiast, sam będąc nowoczesnym nośnikiem reklamy, sugeruje, że i przedstawiany produkt jest wysokiej jakości nową technologią (high-tech). Może być użytecznym narzędziem sprzedaży choćby dlatego, że w dużym stopniu redukuje możliwość nieudanej prezentacji produktu. To zalety, które przekładają się na brzęczącą walutę. Jednak, zdaniem specjalistów z branży, ani Internet, ani CD‑ROM’y, wbrew alarmistycznym prognozom sprzed kilku lat, nie stanowią alternatywy dla tradycyjnej reklamy. Są jedynie jej dopełnieniem i kolejnym nośnikiem. Eksperci nie demonizują też potęgi telewizji na żądanie. Twierdzą, że wszystkie te wynalazki będą używane jako wsparcie kampanii reklamowych w tradycyjnych mediach. „Człowiek nie będzie przez cały dzień dialogował z komputerem lub telewizyjnym ekranem w sprawie zakupu keczupu” - argumentują. „Podstawowe sprawunki będzie robił, jak dotąd, pod wpływem reklamy konwencjonalnej, umieszczanej w tradycyjnych, ogólnie dostępnych mediach”.[3]
Nie ulega jednak wątpliwości, że wraz rozwojem telewizji kablowej, tradycyjna straci część widowni. Nikt jednak nie twierdzi, że czeka nas zmierzch mass mediów. Przetrwają najwięksi, a także mali nadawcy nastawieni na precyzyjnie określonych odbiorców. Miejsca zabraknie tylko dla średniaków. W scenariuszach przyszłości pojawiają się telewizje giganty monopolizujące informację i tłum małych nadawców ze specyficznymi ofertami dostosowanymi do potrzeb wybranych segmentów widowni. Prognozy są zgodne, że do końca wieku wpływy z reklam w tradycyjnej telewizji z pewnością nie wzrosną. Znaczącą część budżetów przejmą kanały nadające wyłącznie reklamy. Prawdziwym wyzwaniem dla agencji reklamowych, i to już w najbliższej przyszłości, stanie się fragmentacja mediów. Planowanie kampanii reklamowej na rynku podzielonym między setkę kanałów TV będzie zadaniem tylko dla fachowców. Dodatkowo skomplikuje sytuację przewidywana inwazja telewizji interaktywnej. Ale to na razie muzyka odległej przyszłości, choć łatwo przewidzieć, że w ciągu pięciu najbliższych lat będziemy świadkami przyspieszonych zmian wyposażenia w urządzenia interaktywne. Niebawem dojdzie też do znacznego spadku cen CD-ROM’ów. Już wkrótce wyprą one katalogi sprzedaży wysyłkowej.
Wielu ludzi z reklamy zwraca uwagę, że zmiany technologii będą miały istotny wpływ na kreatywną stronę reklam. Reklama przyszłości będzie sprzedawać informacje, a nie emocje. Twórcy zostaną zmuszeni do skoncentrowania się raczej na wyszukiwaniu argumentów skłaniających do zakupu niż na eksponowaniu właściwości produktu i korzyści, jakich dostarcza. Interaktywność mediów wymusi pomysły bliższe promocji sprzedaży, skazując twórców na zarzucenie artystycznej aspiracji. Jeśli tego nie zrobią, ostrzegają realiści, znowu utracą część swoich budżetów, tak jak stracili je raz na korzyść agencji public relation, a potem - agencji below the line.
W sondażu, jaki hiszpańskie branżowe pismo „Control” przeprowadziło w roku 1996 wśród czołowych postaci tamtejszego środowiska reklamowego, przeważało przekonanie, że agencyjni specjaliści od kreacji czym prędzej powinni zabrać się za studiowanie nowych technologii. Tylko wtedy będą mogli ścigać się w zawodach o nową jakość reklamy, a nie tylko stroić w nowe piórka stare treści i schematy, do czego na razie często sprowadza się fascynacja możliwościami techniki.
„Prawdziwej rewolucji należy oczekiwać w marketingu: nastąpi radykalna zmiana orientacji z masowej na indywidualną” - uważa Christian Blachas. „Sytuacja ewoluuje w stronę hipersegmentacji celów reklamowych. Wkrótce już na zawsze wyjdzie z użytku, nieśmiertelna wydawałoby się jeszcze niedawno, definicja grupy docelowej: „gospodynie domowe poniżej pięćdziesiątki”. Już dzisiaj coraz częściej zaczyna się tworzyć i analizować grupy nabywców pod kątem ich zainteresowań, a nie siły nabywczej i kategorii zawodowo społecznych. Ze względu na możliwość docierania do ludzi o stosunkowo precyzyjnie określonych zainteresowaniach (kanały tematyczne i regionalne) ważną rolę odegra w reklamie telewizja kablowa.
Z wypowiedzi wielu autorytetów podczas Kongresu Reklamy w Kielcach w listopadzie 1996 wynika, że tłuste lata czekają infommercials, również w Polsce. Reklamy te, których nazwa powstała z połączenia dwóch słów: INFOrmation + coMMERCIAL (reklamówka telewizyjna), zawierają szczegółowe dane o produkcie i wszechstronnie go prezentują. Są połączeniem talk show’u, teatru, widowiska spotrowego i teleshoppingu. „Na podstawie obserwacji zachodniego rynku reklamy” - uważa Bogusław Kwarciak z Uniwersytetu Jagielońskiego - „można zaobserwować, że coraz częściej zaczynają być używane w zastępstwie reklamy telewizyjnej.” W ostatnich latach ich liczba w amerykańskiej telewizji uległa potrojeniu. To intrygujące zjawisko, zwłaszcza że przez trzy minione dekady czas trwania tradycyjnej telewizyjnej reklamówki systematycznie ulegał skróceniu: w latach 60-tych do minuty, w latach 70-tych do 40 sekund, w 80-tych do 30 sekund,a w 90-tych często nie przekraczał 20 sekund.
Badania, które w ubiegłym roku rozpoczęto na Uniwersytecie Jagielońskim, wykazują, że Polacy chętnie oglądają reklamę, gdy dostarcza ona informacji. Gotowi są jej wtedy poświęcić nawet 30 minut. Infommercials są z pozoru obiektywne i dostarczają wiadomości z autorytatywnych źródeł. O zaletach produktu wypowiadają się tam zaproszeni eksperci. Nad tradycyjnymi spotami[4] mają tę przewagę, że tworzą własny kontekst i nie są narażone na sąsiedztwo z reklamą lub programem zniekształcającym wymowę przekazu. Poza tym, po wieloletnim zachwycie efektami spotów reklamowych coraz częściej odzywają się głosy wskazujące, że w istocie ich wpływ na wybór marki i zwiększenie sprzedaży jest, statystycznie rzecz biorąc, nieznaczny. Coraz więcej zwolenników zyskuje też pogląd, że 30 sekund to za mało, aby człowiek zaczął aktywnie przetwarzać informację, a reklamodawcom o to chodzi. Tym czasem Infommercial taką właśnie możliwość oferuje. Poza tym jak wykazują badania UJ, w przeciwieństwie do spotów, zapamiętywalność infommercial jest wielokrotnie wyższa. Jednak ta forma reklamy ma jeden poważny mankament: jest bardzo kosztowna (ze względu na długość emisji).
Nurtujący od lat środowisko problem: reklama globalna czy lokalna, coraz częściej, niezależnie od siebie i na oddalonych rynkach, rozstrzygany jest na korzyść opcji lokalnej. Coraz więcej fachowców skłania się ku twierdzeniu, że przyszłość reklamy, przynajmniej jeśli chodzi o wartość kreatywną, należy do twórców lokalnych.
Uniwersalna reklama, kampanie jednakowe pod każdą szerokością geograficzną wydają się skazana na niepowodzenie. Taką też opinię zaprezentowała podczas kieleckiego kongresu Mariekke K. De Mooij, prezes Cross Cultural Communication Company z Amsterdamu. „Różnice kulturowe istnieją i będą istniały nadal” - argumentowała. Nie zniknie więc, jej zdaniem sens organizowania kampanii skierowanych do grup jednorodnych kulturowo.
W rozdziale pierwszym zawarte jest omówienie dotychczas stosowanych mediów w reklamie. Rozdział drugi przedstawia te media, które zaliczyłem do nowych, skupiając się na Internecie.
W pracy stawiam tezę, że reklama w nowych mediach jest interaktywna i informacyjna, dlatego też chęć zaistnienia w tych mediach wymaga całkowitego przedefiniowania strategii reklamowej przez firmę, która chce tam nie tylko zaistnieć, ale być widzianą i czerpać z tego korzyści.
Rozdział trzeci to opis możliwości reklamy w polskiej sieci oraz próba pomiaru efektywności reklamy w sieci na przykładzie internetowego sklepu muzycznego Net Music. Myślę, że moja praca, zbierając w całość, systematyzuje informacje dotyczące reklamy w nowych mediach. Skupiłem się na reklamie w Internecie i na krążkach CD, gdyż one rozwijają się najprężniej mając największe szanse bardzo szybko zadomowić się na rynku polskich mediów. Telewizja cyfrowa i inne formy są jedynie opisane. Uważam, że jeszcze za wcześnie aby potencjalni reklamodawcy mogli się zainteresować tym medium, myślę też, że zasady reklamowania się w telewizji interaktywnej będą bardzo podobne jak w Internecie.
...
pracusinska