ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE
1. Istota zarządzania strategicznego
Pojęcie strategii i zarządzania strategicznego
Rozwój zarządzania strategicznego jako jednej z dziedzin nauk zarządzania jest w rzeczywistości stosunkowo nowym przedsięwzięciem. Zarządzanie strategiczne, jako wyodrębniona dyscyplina, powstało dopiero w latach 50. obecnego stulecia. Należy przy tym zaznaczyć, iż prawdziwą lokomotywą w zakresie rozwoju tej wynikającej z praktyki gospodarczej nauki są Stany Zjednoczone. Licznie powstające tam opracowania stanowią inspirację dla naukowców i praktyków z innych kontynentów.
Pojęcie strategii pochodzi od greckiego strategos - przywódca, wódz, kierownik, dowodzący (od stratos - armia, i agein - przewodzić). Przez pojęcie strategii rozumie się dowodzenie armią, zręczne planowanie bitwy i sztukę wojenną[1].
Strategie w przedsiębiorstwie pokazują, w jaki sposób przedsiębiorstwo wykorzystuje swój potencjał w walce konkurencyjnej i jak realizuje założone cele. Pojęcie strategii będzie rozwijane w dalszych punktach tego rozdziału.
Zarządzanie strategiczne to nauka podlegająca ciągłemu rozwojowi, dlatego trudno jest znaleźć jej ujednoliconą definicję, zwłaszcza, że podlegają one modyfikacjom. Autorzy Gliński, Kuc i Szczepankowski powołują się na definicję z podręcznika podstaw zarządzania Ricky W. Griffina:
„Strategiczne zarządzanie to proces zarządzania nastawiony na formułowanie i wdrażanie strategii, które zapewniają doskonałe dostosowanie organizacji do otoczenia i osiąganie jej strategicznych celów”[2].
Uzupełnieniem powyższej definicji jest sformułowanie przedstawione w pracy M. Romanowskiej: „Zarządzanie strategiczne to kierowanie rozwojem organizacji w długim okresie, nastawione na wykorzystanie szans i zagrożeń pojawiających się w jej otoczeniu.”[3]. Autorka kładzie silny nacisk nie tyle na długi horyzont czasowy planowania, co na koncentrację zainteresowań kadry menedżerskiej na otoczeniu przedsiębiorstwa, badaniu zmian w procesach makroekonomicznych, technologii, prawie, postępowaniu konsumentów, konkurentach, dostawcach czyli krótko mówiąc - na analizie strategicznej sytuacji zewnętrznej i wewnętrznej przedsiębiorstwa. Podkreśla fakt zmienności i nieprzewidywalności otoczenia. Dlatego konieczne jest tworzenie wielu wariantów planów strategicznych, aby łatwiej można było dostosować działania do tych zmian.
Gliński i Kuc powołują się także na innych znanych amerykańskich autorów i ich definicje. Tak np. według C. W. L. Hilla rolę definicji spełnia schemat noszący tytuł Składniki procesu strategicznego zarządzania[4]. Jego elementy stanowią w pewnym stopniu potwierdzenie słuszności tezy M. Romanowskiej:
· misja i główne cele korporacji,
· analiza otoczenia, szans, zagrożeń,
· mocne i słabe strony,
· strategie branż zgrupowanych w firmie,
· strategie w skali całej korporacji,
· zmiany portfela inwestycyjnego korporacji, strategie przegrupowań (nowych wejść i rezygnacji),
· korekty w strukturze organizacyjnej,
· wybór form kontroli,
· wzajemne dostosowanie strategii, struktury i kontroli.
Przytaczając próby zdefiniowania zagadnienia nie należy jednak zapominać o dorobku innych polskich naukowców i praktyków gospodarczych analizujących ten problem. Konstruktywne, acz nieco odmienne podejście prezentuje Z. Pierścionek, twierdząc, iż „Zarządzanie strategiczne obejmuje problematykę natury ekonomicznej oraz organizacyjnej, ale także sferę problemów informacyjnych i informatycznych oraz metod analitycznych i podejmowania decyzji.”[5]. Podkreśla on więc interdyscyplinarność omawianej dziedziny, która korzysta zarówno z dorobku ekonomii czy teorii zarządzania, jak i cybernetyki.
J. Penc z kolei podkreśla istotę planowania długookresowego, definiując zarządzanie strategiczne, jako „całościowe i perspektywiczne spojrzenie na problematykę zarządzania w aspekcie kształtowania korzystnych związków między przedsiębiorstwem a otoczeniem.”[6]. Zaznacza przy tym, że zarządzanie tego typu to technika kształtowania potencjału przedsiębiorstwa i sterowania jego rozwojem zgodnie z założeniami strategicznymi. Umożliwia ona także kształtowanie wizji przyszłych stanów otoczenia i poszukiwanie możliwie najlepszych pomysłów na przeżycie i rozwój firmy, czyli dążenie do optymalnego wykorzystania posiadanych przez firmę sił i środków odpowiednio do efektywności oddziałujących na nią czynników tego otoczenia. Warunkiem prawidłowego zarządzania strategicznego jest tzw. świadomość strategiczna firmy - bycie konkurencyjnym, sprytnym, szybko reagującym na zmiany i wykorzystującym szanse płynące z otoczenia.
M. Marchesnay opisując strategię przedstawia szereg wątków charakteryzujących postępowanie strategiczne[7].
Þ Cel - działania strategiczne opierają się na formułowaniu celów długookresowych,
Þ Plan - działania te polegają także na planowaniu alokacji zasobów w określonym horyzoncie czasowym,
Þ Otoczenie - decyzje strategiczne mają na celu podwyższenie konkurencyjności przedsiębiorstwa w długim okresie, można więc tutaj mówić o marketingu strategicznym,
Þ Zmiany - strategiczne decyzje pociągają za sobą istotne zmiany strukturalne firmy.
Podsumowując powyższe rozważania strategię można określić jako proces, w którym najpierw definiuje się cele i politykę ogólną, następnie określa elementy diagnozy otoczenia i organizacji, planuje się środki realizacji strategii działalności i w końcu kontroluje ich skuteczność. Są to, wydaje mi się, wspólne elementy dla powyżej przedstawionych określeń i definicji.
Zarządzanie przedsiębiorstwem staje się coraz trudniejsze z uwagi na burzliwe zmiany zachodzące dzisiaj w jego otoczeniu. Rosnące wymagania rynku, zwiększające się ryzyko, coraz trudniej przewidywalna przyszłość zmusza managerów do stosowania podejścia strategicznego, wybiegania myślami dalej, wkomponowywania firmy wraz z jej mocnymi i słabymi stronami w przeróżne, acz możliwe do zaistnienia sytuacje, zmusza do tworzenia wizji przyszłych stanów otoczenia i szukania najlepszych pomysłów na przeżycie i rozwój firmy.
Źródła oraz kierunki rozwoju zarządzania strategicznego
Jak już wspomniałem zarządzanie strategiczne, jako wyodrębniona dyscyplina naukowa, powstało dopiero w latach 50. obecnego stulecia. Źródła tej nauki są jednak bardzo bogate! Już w starożytnych Atenach stratedzy byli odpowiedzialni za prowadzenie wojen pod okiem najwyższych urzędników państwa. Jednak w czasach nowożytnych dopiero wojny napoleońskie przyniosły konkretny rozdział pomiędzy planowaniem strategii a prowadzeniem samej bitwy. Jednak nadal wojna była uważana za jedną z form polityki zagranicznej państwa, podporządkowaną osiąganiu celów politycznych.
Warto przy tym zaznaczyć, że w terminologii wojskowej strategie oznaczają ogólny kierunek rozwoju armii, natomiast taktyka odnosi się do zachowania dowództwa wynikającego z konkretnej sytuacji w danej chwili na polu bitwy.
W latach 50. wielkie przedsiębiorstwa amerykańskie szukały podstaw rozwoju strategii rynkowych w wojskowych teoriach prowadzenia wojen. Dlatego obecnie nikogo nie dziwią takie pojęcia jak: wojna cenowa czy kampania promocyjna. Obserwuje się także pewne analogie pomiędzy działaniami związanymi z prowadzeniem wojny i przedsiębiorstwa: analiza wzajemnych sił wewnętrznych (zasoby organizacyjne, przewaga konkurencyjna), sytuacja w terenie (pozycja, usytuowanie konkurencyjne) czy wreszcie dowodzenie, manewry taktyczne (kierowanie).
Na początku rozwoju produkcji masowej rozwój i wzrost firmy nie wymagał podejmowania skomplikowanych działań strategicznych. Panował wtedy rynek producenta. Otoczenie ekonomiczne było raczej ustabilizowane. Postęp techniczny, społeczny i gospodarczy spowodował gwałtowne zmiany tegoż otoczenia, które, jak zaznaczyłem wcześniej, jest obecnie mało przewidywalne, niepewne i złożone. W wyniku wspomnianych zmian przedsiębiorstwa zgłosiły zapotrzebowanie na naukowe wsparcie odnośnie planowania swojego rozwoju. Dlatego wykształciła się nowa dyscyplina - zarządzanie strategiczne. Nauka ta ma charakter typowo interdyscyplinarny. Opiera się przede wszystkim na ekonomii, teorii zarządzania i organizacji oraz cybernetyce. Czerpie też z wielu innych dziedzin, takich jak nauki społeczne czy historia. Zarządzanie strategiczne zapożyczyło od ww. dyscyplin bazę teoretyczno - metodologiczną, co oznacza, że posługuje się ich twierdzeniami, pojęciami, teoriami i metodami.
Ekonomia
W tej dziedzinie na rozwój zarz
ądzania strategicznego wpływ miały przede wszystkim teoria firmy, rynków i konkurencji oraz wiele dyscyplin ekonomicznych stosowanych, jak ekonomika przemysłu czy analiza projektów inwestycyjnych. Wpływ też miały dyscypliny funkcjonalne, jak marketing, zarządzanie finansami, innowacjami i kadrami.
Teorie organizacji i zarz
ądzania
W tym zakresie na rozwój zarządzania strategicznego wpływ mają: teoria behawioralna, ilościowa teoria zarządzania oraz podejście sytuacyjne.
Cybernetyka
Teoretyczne i metodologiczne podstawy wywodz
ące się z cybernetyki, to przede wszystkim teoria systemów oraz teoria gier. Zwłaszcza ta pierwsza jest szeroko stosowana w zarządzaniu strategicznym. Teoria gier stanowi również bazę metodyczną dla zarządzania strategicznego opisując proces konkurencji.
W celu uzupełnienia obrazu rozwoju zarządzania strategicznego oraz pewnego usystematyzowania przytaczam tabelę przedstawioną przez M. Marchesnay’a[8].
Tabela 1. Syntetyczna charakterystyka rozwoju zarządzania strategicznego
Kierunki i szkoły
Reprezentatywne modele
Reprezentatywni autorzy
Uwagi
Polityka ogólna
SWOT
Andrews, Harvard, 1960-65
Podejście racjonalne (koncepcyjne wg. Mintzberga)
Planowanie strategiczne
Modele planowania
Ansoff, Ackoff
1965 - 75
Podejście systemowe i analityczne (formalne wg. Mintzberga)
Strategia operacyjna, Marketing strategiczny
Modele portfela, usytuowania, strategie ogólne
Levitt, Kotler, Henderson
1965 - 80
Modele, schematy
Zarządzanie strategiczne
Strategiczne dziedziny działalności
Hofer, Schendel 1978
pciola1