Badania marketingowe - Markety Super i hipermarkety Badania marketingowe Supermarkety to duże sklepy, których powierzchnia przekracza czasami kilkanacie tysięcy m2. Oferuje się w nich szeroki asortyment towarów żywnociowych i nieżywnociowych. Formš sprzedaży jest wyłšcznie samoobsługa. Handel detaliczny w Polsce jest nadal zdominowany przez małe sklepy z tradycyjnš obsługš (przez ladę), zaopatrywane przez lokalnych dostawców. Instytut Gfk Polonia ocenił udział detalistów w polskim rynku detalicznym na 50 proc. nowoczesne kanały dystrybucji, to jest hiper- i supermarkety majš łšcznie 40 proc. udziału w ogólnej wartoci sprzedaży detalicznej. Jednakże w opinii specjalistów można już mówić o nasyceniu o nasyceniu sumermarketami i nie należy się spodziewać dalszego ilociowego rozwoju tych placówek, a raczej oczekiwać ich łšczenia i konsolidacji. Struktura handlu w Polsce będzie podobna do austriackiej gdzie funkcjonuje 6,5 tys. sklepów. Jednak czy tak się stanie? Ważna tu jest częstotliwoć dokonywania zakupów. W Polsce przeciętna liczba wizyt jednego klienta w niektórych sklepach wynosi 160 rocznie. Jest ona wysoka w porównaniu, np. do Niemiec gdzie liczba ta nie przekracza 90 wizyt1. Charkaterystyczna dla rynku w Polsce jest dominacja kilku sieci, do których należy Biedronka, Real, Plus, Auchan i Carrefour kumulujšca łšcznie 15,5 proc krajowych obrotów. Występujš przy tym znaczne zmiany w strukturze sprzedaży w poszczególnych kanałach dystrybucji. Z badań wynika, że aż 15 proc konsumentów kupuje detergenty w hipermarketach, ale wieże produkty sš domenš małych sklepów. Zaledwie 4 proc badanych kupuje wieże warzywa i owoce w placówkach wielkopowierzchniowych, 5 proc- wieże mięso, a 3 proc - wieże pieczywo. Aby ocenić czy sklepy te sš atrakcyjne czy też nie należy wzišć pod uwagę wiele cech, które mogš być zarówno zaletš jak i wadš. Ten sam sklep może być dla jednego człowieka atrakcyjny czyli posiadać cechy które przycišgajš , a dla drugiego wręcz przeciwnie. Bardzo ważnym elementem jest lokalizacja; powinna ona zaspokajać potrzebę przynależnoci klienta. Z reguły sklepy te budowane sš na obrzeżach miast, na tanich działkach budowlanych, z wyodrębnionymi parkingami dla klientów. Miejsce w którym znajduje się sklep ma bardzo duże znaczenie i to zarówno z punktu widzenia konsumenta, który zainteresowany jest dogodnym dokonywaniem zakupów, jak i samego przedsiębiorstwa, które dzięki właciwej lokalizacji realizuje większš sprzedaż. Ogólnš zasadš właciwej lokalizacji jest preferowanie miejsc o dużym skupieniu ludnoci jak centrum miasta, bšd też takich, które byłyby chętnie odwiedzane przez klientów. Cenione przez konsumentów sš sklepy położone najbliżej ich miejsca zamieszkania, a także skupiska wielu sklepów o różnorodnych branżach tzw. centra handlowe (np. Targówek), w których można "załatwić" wiele potrzeb na raz bez zbędnego szukania. Ważnš rzeczš, którš należy wzišć pod uwagę przy ocenie danych sklepów jest standard obsługi czyli poziom wiadczenia działalnoci handlowej. Standard obsługi wpływa na wyobrażenie klientów o sklepie i wywołuje albo ich przywišzanie do sklepu albo też powodujš że klienci będš unikać tego sklepu w przyszłoci. Sklepy o najwyższym standardzie charakteryzujš się: * głębokim asortymentem i wysokš jakociš oferowanych towarów, * dogodnymi dla klienta sposobami załatwiania reklamacji i skłonnociš sprzedawców do wymiany zakupionego towaru na inny lub zwrot gotówki, * przyjmowanie zapłaty we wszelkich formach gotówkowych. * wysokš kulturš obsługi, a więc takim stosunkiem sprzedawców do klienta, który wyrażš się uprzejmš, grzecznš i pełnš zainteresowania potrzebami klienta obsługš, * szerokim zakresem udzielanych konsumentowi informacji o towarze, * tempem obsługi konsumenta dostosowanym do oczekiwań konsumentów- czas jaki klienci chcš przeznaczyć na zakupy jest coraz mniejszy, * miłš atmosferš zakupów, na którš składajš się muzyka, bar czy kawiarnia, * wyposażeniem lokalu w nowoczesne urzšdzenia techniczne, jak: wagi, kasy, regały, chłodnie, * ciekawš aranżacjš wnętrza sklepowego, a także czystociš i porzšdkiem, * wygodnym wejciem do sklepu i parkingiem dla samochodu, * odpowiedniš lokalizacjš, * wyposażeniem sklepu w wystarczajšcš iloć przymierzalni, luster i innych urzšdzeń sprzyjajšcych łatwemu dokonywaniu zakupów, * dogodnym dla konsumentów czasem otwarcia sklepu. Wszystkie te cechy odgrywajš ważnš rolę w ocenie atrakcyjnoci supermarketów. Dla każdego konsumenta ważne sš różne wartoci, jedni chcš aby sklep był otwarty jak najdłużej, inni chcš krótko stać w kolejkach. Dla jednych liczy się niska cena dla innych wyższa jakoć i miła atmosfera zakupów. Dla większoci ważny jest także wyglšd wewnętrzny supermarketów. W sklepach wielkopowierzchniowych jakim jest supermarket ważny jest bezporedni kontakt konsumenta z towarem. Bioršc pod uwagę wyglšd supermarketu zwracamy uwagę na takie rzeczy jak: * możliwoć swobodnego poruszania się po sali sprzedażowej. Ważna jest odległoć pomiędzy regałami. Sklep musi pomiecić założonš przez siebie iloć odwiedzajšcych go konsumentów. Znacznie mniej atrakcyjne sš supermarkety "wypchane" ludmi; dokonywanie zakupu nie kojarzy się tu z miłš atmosferš. * owietlenie sali sprzedażowej; jest istotnym elementem wyglšdu wewnętrznego sklepu. Właciwe owietlenie całej sali, a także poszczególnych ekspozycji towarowych sprzyja miłej atmosferze dokonywania zakupów, a także podkrela walory towarów, * podłogi; ze względu na dużš liczbę klientów powinny być wykonane z materiałów ułatwiajšcych utrzymywanie ich w czystoci, np.płytki ceramiczne, * klimatyzacja; ważne jest aby klient czuł wieże powietrze i swobodnš atmosferę (zwłaszcza latem), * kolorystyka supermarketów; musi być dostosowana do mebli i innych elementów wyposażenia tak, aby całe wnętrze stanowiło ładnš, zharmonizowanš całoć. Dla klienta ważne może też być wyposażenie sklepów czyli regały, urzšdzenia chłodnicze i inne urzšdzenia pomocnicze jak np. wieszaki. Konsument musi mieć łatwy dostęp do wszystkich towarów, ekspozycja powinna umożliwiać dojrzenie każdego towaru , który też powinien być właciwie oznaczony. Niektórzy klienci gustujš też w rzeczach gotowych, dlatego w supermarketach sš przeważnie własne piekarnie czy barki, ale też chce mieć możliwoć zakupu towarów zimnych czy mrożonych. Do atrakcyjnoci supermarketów mogš przyczynić się stosowany w nich ceny. Większe masowe obroty pozwalajš na stosowanie niższych cen, co daje supermarketom przewagę nad małymi sklepikami narzucajšcymi duże marże. Dla klienta ważne jest to za ile może kupić dany towar, czy jest on tańszy, a także czy jego jakoć jest odpowiednia do ceny. Czasami ludzie wolš kupić byle jaki produkt po niższej cenie niż zapłacić drożej za dobrš jakoć. Między innymi też dlatego każda struktura handlowa, choćby najmniejsza myli dzi o własnej marce produktów. Własna marka nobilituje i jest bardzo modna. Ale czy na pewno jest to zaletš supermarketów? W Polsce utarło się, z małymi wyjštkami, że produkt własnej marki jest byle jakiej jakoci, za to niskiej ceny. Zbywalnoć własnej marki zależy w dużej mierze od dochodów klienta. Żeby dla konsumentów własna marka nie znaczyła tyle co "etykieta zastępcza" produkty powinny być dobrej jakoci lecz za redniš cenę. Przykładem może być lubelska sieć Groszek gdzie własna marka nie jest synonimem taniochy, ale gwarancjš jakoci. W supermarketach mniej liczš na jakoć i image marek producenckich bo łatwiej wcisnšć "produkt zastępczy" klientowi oszołomionemu elegancjš i nowoczesnociš obiektu, zdezorientowanemu bogactwem wyboru. Udział marek własnych w całoci zakupów artykułów szybko zbywalnych dokonywanych przez polskich konsumentów wzrósł niemal dwukrotnie- z 3,1 proc w 2000r do 6 proc w 2001roku. Specjalici prognozujš, że marki własne osišgnš w Polsce kilkunastoprocentowy udział w rynku. Nie będzie on wyższy jak ,np. w Wielkiej Brytanii (39% całej sprzedaży), Belgii (27%) czy Niemczech (24%) z powodu rozdrobnienia polskiego handlu. Czynnikiem wpływajšcym na rozwój tej kategorii produktów jest mimo ich jakoci duża lojalnoć konsumentów wobec marek sklepowych. Asortyment odgrywa ważnš rolę dla konsumenta. Najchętniej robimy zakupy w sklepach o szerokim i głębokim asortymencie. Możemy zakupić wszelkie potrzebne nam rzeczy, a także mamy do wyboru dużo rodzaji proponowanych produktów. Konsument ocenia nie tylko potencjał towarowy danego sklepu, ale też jakoć oferowanych produktów. Pod uwagę bierzemy zwłaszcza wieże produkty, tj. wędliny, ryby, sery, warzywa czy owoce. Dla niektórych klientów ważne też sš promocje i degustacje towarów. Możliwoć wypróbowania produktu przed jego zakupem silnie oddziaływuje na klienta. Poza tym w tym przypadku łatwo ulec tzw. regule wzajemnoci. Klient dostajšc próbkę czuje się zobowišzany jak najszybciej zrewanżować. Im bardziej sympatyczna jest hostessa, im więcej trudu sobie zadaje tym większš odczuwamy presję, by się zrewanżować, kupujšc promowany przez niš produkt. Tš samš pułapkš mogš być dla konsumenta promocje. Innš sprawš jest kiedy kupujemy rzeczywicie potrzebny nam produkt, a innš kiedy kupujemy tš rzecz tylko dlatego, że jest ona w tej chwili tańsza i nie chcemy stracić okazji jej nabycia. Sposobem oceny atrakcyjnoci supermarketów jest przede wszystkim obserwacja z wykorzystaniem zmysłów; porównanie supermarketów między sobš a także innymi punktami sprzedaży bioršc pod uwagę różne cechy. Najważniejszymi cechami wiadczšcymi o atrakcyjnoci sklepów jest natężenie ruchu klientów i wartoć obrotów w sklepie. Dla przykładu porównajmy supermarkety warszawskie pod względem włanie natężenia ruchu, a także tempem obsługi konsumentów. TESCO HYPERNOVA AUCHAN Data wizyty 30.11.2002 01.12.2002 02.12.2002 Godzina wizyty 16-17 16-17 16-17 Na...
chomikSGHowy