Segmentacja rynku, próg rentowności.odt

SEGMENTACJA  RYNKU- procedura doko-nania podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobi-eństwo cech ujawniają podobny popyt, w celu przygotowania produktu wychodzącego naprz-

eciw ich potrzebom, a w konsekwencji uzysk-ania przewagi rynkowej. Segmentacja rynku polega na zbadaniu potrzeb każdego segmentu co umożliwia przygotowania całej strategii marketingowej pod kątem zadowolenia konsu.

Cele  segmentacji:

*segmentacja rynku polega na jego podzie-leniu na mniejsze części zwane segmentami, które różnią się między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, innymi kryteria.

*analiza struktury rynku, czyli potrzeb kli-entów, które rynek tworzą. Możemy wyróżnić rynki jednolite, pod względem struktury potrz-eb i zróżnicowane. Skrajnie zróżnicowany ry-

nek to taki, w którym każdy klient ma specy-

ficzne potrzeby.

*pozycjonowanie produktu, czyli nadanie mu, w odbiorze klientów, pewnych specyficz-nych atutów, wyróżniających produkt wzglę-dem konkurentów i innych segmentów.

Błędy spotykane podczas segmentacji:

*Dzielenie na segmenty rynku jednorodnego;

*Traktowanie jako jednolity rynku złożonego z różnorodnych potrzeb klientów;

*Niewłaściwy dobór kryterium segmentacji.

Procedura  segmentacji  rynku

1.etap badań - prowadzący badanie przepro-wadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań. Wykorzystując zebrane dane, przy-

gotowuje on kwestionariusz, który kieruje do wybranej w sposób losowy grupy klientów w celu zebrania danych na temat: cech i rankingu ich ważności; rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru; wzorów użytkowania produktu.

2.etap analizy - badający stosuje analizę czyn-nikową danych, aby usunąć zmienne w wyso-kim stopniu skorelowane. Następnie stosuje on analizę grupową, aby stworzyć określoną licz-bę maks. różniących się od siebie segmentów.

3.etap profilowania - każda grupa jest następ-nie profilowana pod względem różniących ją postaw, zachowań, cech demograficznych. Każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakte.

KRYTERIA  SEGMENTACJI  RYNKU:

*opisujące (deskryptywne): to zbiór zmien-nych pozwalających zidentyfikować potencjal-nego nabywcę;

*behawiorystyczne: to zbiór zmiennych opis-ujących przyczyny dokonywania zakupu przez konsumentów i mających swoje źródło w wyznawanych systemach wartości.

KRYTERIA  OPISUJĄCE  NABYWCÓW:

1.Kryteria geograficzne:

• miejsce zamieszkania, np. miasto, wieś;

• klimat;

• typografia;

• wielkość miasta (liczba mieszkańców);

• gleba;

• ustrój polityczny.

2.Kryteria demograficzne:

• wiek;                  • płeć;

• wyznanie;           • pochodzenie etniczne;

• wykształcenie;   • stan cywilny;

• zdrowie;              • budowa ciała.

3.Kryteria ekonomiczne:

• zawód;

• dochód na osobę;

• dochód gospodarstwa domowego;

• źródła dochodów;

• majątek.

4.Kryteria społeczne:

• klasa społeczna;

• grupa odniesienia;

• styl życia;

• stadium życia rodzinnego.

KRYTERIUM  PRODUKTU:

*związane z wzorcami konsumpcji-obejmuje m.in. częstotliwość używania produktu, fakt posiadania nowych produktów, lojalność now-ych konsumentów. Każdy z tych czynników

określa pewien wzorzec konsumpcji;

*dotyczące warunków zakupu - czyli rodzaj preferowanego przez konsumenta sklep, czas zakupu, wielkość jednorazowej partii zakupu, częstotliwość zakupu, jego charakter;

*oferowane przez produkt korzyści - to wie-dza konsumenta o produkcie, postrzeganie przez niego korzyści z jego zakupu i użytko-wania, predyspozycje konsumentów.

Próg rentowności - nazywany punkt-em wyrównania (ang. BEP - break even point).

sytuację, w której przychody ze sprzedaży pokrywają koszty stałe i koszty zmienne przedsiębiorstwa.

Próg rentowności można wyrazić:

*ilościowo-ile sztuk produktu trzeba sprzedać,

Ks - całkowite koszty stałe,

Cj - cena jednostkowa,

Kzj - koszt zmienny jednostkowy,

Cj-Kzj - marża jednostkowa na pokrycie.

*wartościowo (tj. jaką wartość musi osiągnąć ta sprzedaż).

*procentowo (wskazuje, jaka część naszej maksymalnej zdolności produkcyjnej musi być zaangażowana w pokrycie kosztów stałych.

Na wielkość progu rentowności wpływają:

1.liczba sprzedanych wyrobów gotowych;

2.jednostkowa cena sprzedaży;

3.jednostkowe koszty zmienne;

4.całkowite koszty stałe.

Kc = Ks + Kz

gdzie:

Kc - koszty całkowite

Ks - całkowite koszty stałe

Kz - całkowite koszty zmienne

Kz = Kjz · Wp

gdzie:

Kz - całkowity koszt zmienny

Kjz - jednostkowy koszt zmienny

Wp - wielkość produkcji

Ps = c · Wp

gdzie:

  Ps - przychody ze sprzedaży

    c - cena sprzedaży

Wp - wielkość sprzedaży

gdzie:

Wp - wielkość produkcji

Ks - całkowite koszty stałe

c  - cena sprzedaży

kjz - jednostkowe koszty zmienne

Mb = Ps - Kz

gdzie:

Mb - marża brutto

Ps - przychody ze sprzedaży wyrobów got.

Kz - koszt całkowity zmienny

Mbe = Psf - Psr

gdzie:

Mbe - marża bezpieczeństwa

Psf - faktyczny przychód ze sprzedaży

Psr - przychód ze sprzedaży w progu rentow.

Wp - wielkość produkcji

Ks - całkowite koszty stałe

Zp - planowany zysk ze sprzedaży

c - cena sprzedaży

kjz - jednostkowe koszty zmienne

Ps = c · Wp

gdzie:

Ps - wartość sprzedaży

c - cena sprzedaży

Wp - wielkość sprzedaży

Marża brutto służy więc pokryciu kosztów stałych i osiągnięciu zysku. Stąd często marża brutto jest określana mianem marży na pokrycie (marża pokrycia).

Wskaźnik marży brutto jest stosunkiem procentowym marży brutto do zrealizowanej sprzedaży i wyraża rentowność sprzedaży liczoną za pomocą marży brutto.

Marża bezpieczeństwa jest różnicą pomiędzy przychodem uzyskanym z faktycznej sprzedażya przychodem ustalonym w progu rentowności.